В 2010 году «СТС Медиа» показал положительные финансовые результаты, однако в адрес холдинга периодически раздаются упреки в не слишком успешном запуске ряда сериалов и волатильной аудитории. Генеральный продюсер «СТС Медиа», генеральный директор телеканала СТС ВЯЧЕСЛАВ МУРУГОВ рассказал корреспонденту РБК daily ЕКАТЕРИНЕ СЕВРЮКОВОЙ, почему канал СТС намерен изменить профиль аудитории, а также поделился соображениями о том, какова может быть политика компании в условиях постоянно усиливающейся конкуренции за зрителя.
- По итогам 2010 года вырос телеканал «Домашний». Доля флагманского канала холдинга - СТС - снизилась с 12,2 до 11,9%, а ДТВ - с 2,2 до 2,1%. С чем, на ваш взгляд, это связано?
- В 2008 году передо мной стояла задача поднять долю СТС с 11,3 до 12% в аудитории 6-54. В 2009 году мы достигли абсолютного рекорда - показателя 12,2%. В 2010 году была поставлена цель повышения качества аудитории. Когда улучшаешь качество, иной раз приходится жертвовать количеством. Для СТС стояла задача держать аудиторию в определенном коридоре, в рамках погрешности 0,3%. Мы решили пожертвовать детской аудиторией, при этом нам удалось удержать долю в 6-54 на рекордно высоком уровне 11,9%, при этом значительно улучшив ее качество. В 2007 году в аудитории 14-44 телеканал СТС занимал четвертое место среди российских эфирных телеканалов, а в начале 2011 года - уже второе.
Необходимо иметь в виду, что за последние два года резко возросло число тематических каналов. Сегодня доля одного только канала Disney, который ориентируется на юных зрителей, достигает 1%. В дальнейшем фрагментация на ТВ будет только усиливаться. Большие каналы будут терять, малые - наступать, поэтому задача СТС - удерживать позиции лидера, используя уже новое качество аудитории.
- Три года назад «СТС Медиа» продал права на адаптацию «Папиных дочек» немецкому телеканалу Das Vierte. Ведутся ли сейчас подобные переговоры с зарубежными телеканалами?
- У нас накопилось огромное число форматов. Одних только «Папиных дочек» - 300 оригинальных серий. Поэтому мы решили осваивать новые рынки, используя этот багаж. Сейчас ведем переговоры с партнером - крупным мейджором, который будет нас представлять в Америке и Восточной и Западной Европе. Но детали я пока не хотел бы раскрывать.
- Зачем в состав топ-менеджмента компании был введен известный телевизионный продюсер Дмитрий Троицкий?
- ДТВ в прошлом году обрел новую концепцию, и для дальнейшего развития канала мы пригласили опытного профессионала. Мы ждем прорыва. Сейчас будем продолжать работать над каналом - он станет более разнообразен в части жанров и контента.
- Возможно, снизить риск неуспеха какого-то проекта можно было бы с помощью вертикального программирования, что пытался сделать «Первый канал»? Многие участники рынка говорили о том, что идея хорошая, так как позволяет экономить средства, если сериал не пошел, и не снимать продолжения, сконцентрировавшись на других, более удачных проектах.
- В последнее время, когда я вижу, как непостоянен зритель, как неустойчива сетка каналов, есть ощущение, что переход на вертикальное программирование мог бы действительно улучшить ситуацию. К сожалению, все не так однозначно. Мне кажется, что российский зритель к этому пока не готов. Результат, который получил «Первый», введя вертикальное программирование, - исторический. Это было очень смелое инвестиционное решение с телевизионной точки зрения, и все профессионалы оценили этот шаг.
- Эксперты говорили о том, что если бы другие телеканалы поддержали «Первый», то и зрителя было бы легче переучить, и все участники рынка от этого только выиграли бы. Есть ли у «СТС Медиа» планы перейти на вертикальное программирование?
- Мы оставляем для себя такую возможность, но тут важно определиться с терминами. Я считаю, что горизонтально нужно смотреть сериалы и ситкомы, а вертикально - проекты, по качеству сопоставимые с кино. В данный момент вслед за «Туманом» у нас в производстве находится несколько киносериалов - «Геймеры», «Темный мир». И я не исключаю того, что через какое-то время программирование СТС в выходные будет вертикальным. Такие планы у нас есть.
- Сейчас телеканалы увеличивают инвестиции в покупку контента: «Семерка», «Муз-ТВ», РЕН ТВ и другие. В этой ситуации становится еще сложнее конкурировать за внимание зрителя. Что будет предпринимать холдинг, чтобы удержать аудиторию?
- Те каналы, которые прошли порог аудитории в 9%, уже находятся в серьезном отрыве от второго эшелона. Концепций в природе существует не так уж много. Мое мнение, что чем уже ниша, тем лучше будет канал в будущем. Я вижу тренд развития СТС в снижении доли мейджорского контента и увеличении доли собственного. Каждый наш канал будет более точно позиционироваться, мы продолжим делать свой эксклюзивный качественный контент, но и от адаптаций отказываться не планируем.
- Этой весной на канале СТС сразу несколько премьер, стартовавших практически одновременно. Оправдал ли себя такой массированный старт?
- На весну я планировал запустить три новых проекта - обновленные «Папины дочки», «Светофор» и «Закрытую школу». Прошло около двух недель с момента запуска, и у триллера огромные рейтинги. На моей памяти это наш лучший старт со времен «Не родись красивой».
- Уже сейчас понятно, что эксперимент с новым жанром удался?
- Чтобы быть успешными, мы должны в два-три раза увеличить количество производимого контента и не бояться рисковать. Видение и стратегия развития контента должны быть просчитаны минимум на два-три года вперед. Мы не боимся экспериментировать с новыми жанрами и форматами, а на осень у нас намечена еще более массированная атака.
