В День компании 15 июля «Норильский никель» представит свой обновленный образ. Новый логотип и уже ставшее привычным название – «Норникель» – отразят современность одной из крупнейших в мире горно-металлургической компаний. Ребрендинг, начавшийся в 2013 году принятием новой стратегии, графически «узаконит» ключевые смыслы, лежащие в основе ее деятельности: «Надежду» и «Надежность».
Спустя 15 лет «Норильский никель» обретет новый, современный, свежий образ. Ко Дню металлурга приурочена презентация брендбука, который откроет новую страницу в имидже компании, совсем недавно отметившей свое 80-летие. Почему возникла необходимость в актуализации бренда, как проходила работа над его созданием и как быстро подразделения компании приобретут новый облик, рассказала старший вице-президент – руководитель блока кадровой, социальной политики и связей с общественностью «Норникеля» Лариса Зелькова.
Очевидно, что компания меняется и этот процесс постоянен. Почему именно сейчас возникла необходимость смены бренда?
Если быть точным, то ребрендинг начался три года назад, когда компания актуализировала свою стратегию и ответила себе на вопрос как, где и зачем ГМК будет развивать свой бизнес, исходя из каких приоритетов она будет это делать, что самое главное на этом пути. За три года произошли кардинальные изменения во всех сферах жизни «Норникеля». В частности, в русле нового понимания корпоративных ценностей сделан важный шаг: принята программа развития человеческого капитала. После того, как компания определила облик своего настоящего и будущего, возникла потребность донести современное положение дел «городу и миру»: объяснить всем аудиториям – и сотрудникам компании, и внешней среде – что мы делаем и зачем. Визуальная оболочка и новое название, которые отражают произошедшие перемены – квинтэссенция этих идей, выраженная в том числе графически. Приступая к работе над новым брендом, мы понимали, что этим английским словом называется не только визуальная упаковка, «обертка», а совокупность смыслов и идей, которые олицетворяют компанию.
С прежним брендом компании сделать это было невозможно?
В этом не было и нет никакой сиюминутности; бренд - это не вопрос моды. Речь идет о необходимости отразить новый цикл развития «Норильского никеля». Прежний бренд успешно отработал повестку, которая была актуальна для компании в начале 2000-х годов. С тех пор мы проделали большой путь и достигли иной точки развития, которая предполагает новые подходы, а значит требует нового символа.
Можно ли перечислить, какие основные смыслы заложены в новый образ и бренд компании?
Прежде всего, нужно отметить, что получившийся результат - это плод работы многих людей как внутри самой компании, так и внешних специалистов. Это масштабный проект, которым занималась профессиональная команда в течении довольно продолжительного промежутка времени. Целый год шли исследования, выработка и обсуждение идей, гипотез. Мы провели много дискуссий и опросов внутри самой компании, результаты этих исследований мы обсуждали с внешними аудиториями.
Но в первую очередь мы полагались на мнение лидеров внутри «Норникеля» и вокруг него. Мы сверяли часы с управляющим партнером, президентом компании Владимиром Потаниным, который утвердил финальные результаты всех наших изысканий. В результате мы получили вариант, который связан и с будущим компании, и с ее настоящим, и в то же время, не забывая о корнях, отдает дань нашему прошлому.
В новом бренде название компании будет «Норникель». Новое имя естественно выросло из предыдущего. Более того, наша основная, российская, аудитория давно уже называет нас «Норникелем». В обновленную «платформу» бренда, тот самый набор ключевых смыслов, который мы хотим транслировать, входят два наиболее важных - это Надежность и Надежда. То есть «Норникель» теперь стал не просто стабильной компанией, но еще и символом надежности и надежды. И это прочитывается в устоявшейся аббревиатуре ГМК – «НН». Интересно, что параллельно с ребрендингом мы проводили работу по описанию ценностей компании. Наряду с ответственностью, профессионализмом, эффективностью, развитием, сотрудничеством, была выделена надежность.
Иными словами, символично и показательно, что два отдельных процесса сошлись в этом понятии автономно и независимо друг от друга. В этот момент мы ощутили: это очень хороший знак, когда два разных процесса приходят с точки зрения смыслов к схожему результату. На наш взгляд, это очень ценно. Это означает, что мы искали смыслы в верном направлении. И нашли их. Надежность и надежда хорошо символизируют, с одной стороны, очень высокую степень человечности, важности людей, значения всего того, что происходит с человеком в компании.
С другой стороны, надежность – то слово, которое описывает качество наших металлов, конструкций и процессов. Ну и, конечно же, людей, которые в этот процесс вовлечены. Получилась по-настоящему верная, мощная и современная конструкция компании.
Расскажите, как будет проходить процесс внедрения нового бренда в подразделениях и на площадках ГМК?
У нас нет задачи немедленно поменять все вывески и визуальные решения. Мы будем двигаться постепенно и по мере возникновения необходимости в замене. Внедрение нового бренда будет проходить в течение нескольких лет. Конечно, наиболее значимые площадки и наименования будут изменены достаточно быстро, а все остальное, что называется, по мере «выбытия». Сейчас заканчивается работа над коммуникационной программой, которая будет сопровождать внедрение нового бренда. В ней учтены наши основные аудитории в Норильске и Мончегорске.
Кстати, на Кольском полуострове произойдут самые революционные изменения с точки зрения бренда. Там название «Норильский никель» было в меньшей степени в ходу в силу особенностей истории Кольской ГМК, поэтому нам предстоит там самая сложная работа, связанная с правильной подачей грядущих перемен. Официальная презентация состоится 15 июля в День компании. В Норильске и на КГМК запланированы большие программы по старту ребрендинга, будет презентация и в главном офисе в Москве.
Как акционеры восприняли идею ребрендинга? Все ли поддержали и понимают необходимость этого процесса?
Это как с именем для новорожденного: родители не спрашивают совета у соседей как назвать ребенка, у них есть право на замысел, который определяет его судьбу. Поэтому сказать, что в работе над ребрендингом акционерам отводилась какая-то особенная роль, было бы лукавством. Владимир Потанин представляет в правлении основных акционеров. И он утвердил финальные результаты наших изысканий. Однако, стоит отметить, что в этом процессе мы активно полагались на мнение лидеров внутри самой компании и вокруг неё.
Прежний логотип был двуязычным. Предполагается ли делать версии нового образа на иностранных языках?
Дело не в переводе. Сделать бренд, который будет понятен и одинаково наполнен содержанием как для внутрироссийской аудитории, так и для международной было непростой задачей. Компания имеет богатую российскую историю и ее работа в основном сфокусирована тоже на Россию. Поэтому логично, что мы ориентировались на отечественную аудиторию – это касается и содержания, и языка. С другой стороны, большую часть продукции мы реализуем на международных рынках, и мировая аудитория тоже для нас важна.
Найти баланс между российским и глобальным содержанием было непростой затеей. Думаю, что если нас будут за что-то критиковать по итогам этого проекта, то как раз за приоритет российского содержания и сделанный на русском языке бренд. Ну, ничего. «Норильский никель» в его нынешнем виде был еще менее понятен зарубежной аудитории, и, тем не менее, компания неплохо прожила с этим брендом 15 лет.
Как вы считаете, повлияет ли переименование компании на стоимость бренда ГМК?
По международным стандартам финансовой отчетности на балансе компании учитывается так называемый гудвилл (англ. goodwill) – это то, что считается добавленной стоимостью, ценой бренда. Мы очень надеемся, и сделали для этого все, чтобы новое позиционирование и новый бренд повысили стоимость компании.
«Норникель» – надежный партнер, качественный контрагент для разных аудиторий, начиная от местных органов власти в городах, где мы занимаемся бизнесом и заканчивая инвестиционными фондами и инвесторами, которые приобретают наши ценные бумаги. Мы уверены, что новый бренд будет представлять компанию как еще более современную, более динамичную, заинтересованную в развитии. А Надежность и Надежда придутся по вкусу нашим аудиториям.
